Уменьшить количество «мёртвых душ» в базе подписчиков и, как следствие, сократить расходы на отправку писем.

Сбор данных, сегментация подписчиков, составление схемы реактивации, подготовка писем и настройка рассылок.

В Лайфхакере было несколько контентных рассылок. Одну из них — ежедневный дайджест новых статей, получало около 45 тысяч подписчиков, но средний OR этой рассылки был невысоким и составлял всего 22%. Между тем, абонентская плата в сервисе рассылок зависела от количества количество подписчиков и количества отправленных писем. Было решено почистить базу подписчиков, отписав неактивных.

В качестве основной была версия, что подписчики ежедневной рассылки просто не успевают её читать. Поэтому мы не стали просто отписывать тех, кто рассылку не читает, а для начала предложили им получать меньше писем.

Первым делом я сегментировала подписчиков ежедневной рассылки по активности, как часто они вообще открывают письма.

Тех, кто в принципе часто открывал письма, мы не трогали.

Тем, кто не открывал ежедневные дайджесты в течение недели, я стала отправлять их через день.

Тем, кто не читал ежедневные дайжесты даже через день, отправлялось реактивационное письмо с просьбой подтвердить интерес к рассылке. Если подписчик подтверждал его (нажимал кнопку в письме), мы продолжали отправлять ему письма в прежнем темпе — через день. Если нет, высылали письма ещё реже — раз в неделю.

Тем, не читал и еженедельный дайджест, отправлялось ещё одно реактивационное письмо, а если на него не было реакции, рассылка приходила ещё реже — раз в две недели.

Тем, кто получал письма раз в две недели, не читал их и не подтверждал, что хочет продолжает их читать, высылали последнее реактивационное письмо и, если на него не было реакции, отписывали.

Таким образом неактивный подписчик переходил из сегмента в сегмент, на каждом этапе получая всё меньше писем, пока не был отписан вовсе.

В 2018 году в сервисе MailChimp была ограниченная функциональность для работы с активностью подписчиков, поэтому приходилось строить сегменты на основе открытий писем, кликов и времени добавления адреса в базу. В результате получилась довольно сложная схема автоматических рассылок.

В результате была создана схема, которую удалось применить не только к старым неактивным подписчикам, но к новым, только что подписанным. Мы начинали отслеживать активность подписчика сразу после подписки, и своевременно переносили его в другой сегмент. В выигрыше были все: компания экономила на отправке, а пользователя не заваливали ненужными письмам.

Через два месяца после запуска реактивации средний Open Rate ежедневного дайджеста ожидаемо вырос — с 22% до 59%.

В качестве неожиданного, но приятного бонуса было зафиксировано и увеличение трафика на сайт из канала email.